面對(duì)日益嚴(yán)峻的食品安全問題和不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人媒體，擺在我們面前的不僅僅是傳播那么簡單�！懊聘邫n酒是腐敗酒”、“原酒之困”、“黃酒致癌”，還有“價(jià)格下滑”，一件件新聞事件成了酒行業(yè)的集體公關(guān)事件。在這些事件中，有一部分酒水企業(yè)做得成功，但是也有不少企業(yè)做得很不到位。
星巴克CEO奧林·史密斯說過，星巴克的最大成就，就是說服顧客支付3美元的高價(jià)購買一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。實(shí)際上，白酒企業(yè)也一直在承擔(dān)為地方財(cái)政、擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè)、改善生態(tài)環(huán)境等方面的責(zé)任。我們也一直認(rèn)為，任何一家有使命感和價(jià)值觀的白酒企業(yè)，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為國家負(fù)責(zé)。
筆者通過研究一些白酒品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點(diǎn)，以期與大家交流。
危機(jī)來了怎么辦？
就目前白酒行業(yè)的危機(jī)類型來看，主要有兩種：食品安全及價(jià)格畸高，導(dǎo)致貼上各種負(fù)面的標(biāo)簽，推到輿論的風(fēng)口浪尖。
不管哪種類型的危機(jī)，危機(jī)到來時(shí)，首先一定要控制好企業(yè)的對(duì)外信息發(fā)布源，迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，由新聞發(fā)言人面對(duì)媒體、面對(duì)公眾、統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。一定不要試圖隱瞞，這是一大忌。尤其涉及到白酒質(zhì)量的食品安全問題，一定要做好新聞發(fā)布會(huì)或媒體說明的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，隨時(shí)接受媒體追蹤采訪。
像前不久發(fā)生的某白酒品牌“散酒門”事件，有關(guān)該收購散酒的傳言一直沒有斷過。其近年來高調(diào)投放廣告以及“賣酒”重于“釀酒”的經(jīng)營模式也引發(fā)了媒體質(zhì)疑。質(zhì)疑面前，該品牌選擇了沉默，而不是第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，統(tǒng)一口徑應(yīng)對(duì)質(zhì)疑解釋真相。在媒體的不斷“扒皮”中，消費(fèi)者以為自己了解到足夠多的“真像”，對(duì)品牌的不信任感逐步提升，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷商隊(duì)伍人心浮動(dòng)。
如果該品牌的高層能第一時(shí)間向質(zhì)疑者做出積極回應(yīng)，召開新聞發(fā)布會(huì)，并在對(duì)新聞發(fā)布會(huì)前對(duì)會(huì)上可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題提前進(jìn)行充分的預(yù)計(jì)和準(zhǔn)備，把要傳遞給媒體記者和公眾的信息，通過新聞發(fā)布會(huì)，坦誠應(yīng)對(duì)，表明企業(yè)的立場和責(zé)任，相信消費(fèi)者的信任度不僅不會(huì)降低，反而因危機(jī)公關(guān)處理及時(shí)得當(dāng)贏得更多的消費(fèi)者。
召開新聞發(fā)布會(huì)切忌對(duì)事實(shí)含糊不清，更不要試圖推卸責(zé)任，光想著推卸責(zé)任就會(huì)失去一次真誠溝通的機(jī)會(huì)，會(huì)使危機(jī)后期處理起來更加被動(dòng)，不如保持沉默。
如何應(yīng)對(duì)錯(cuò)誤或失實(shí)報(bào)道？
白酒產(chǎn)業(yè)沒有得到社會(huì)的公正認(rèn)識(shí)，一直是人們眼中的低技術(shù)含量，耗費(fèi)糧食、暴利，甚至當(dāng)作是滋生腐敗的產(chǎn)業(yè)。白酒企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，除了要付出更多的耐心外，決不能任由片面的、負(fù)面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對(duì)于錯(cuò)誤的報(bào)道或傳播，新聞發(fā)言人應(yīng)積極主動(dòng)地約請(qǐng)相關(guān)媒體予以澄清事實(shí)。
兩會(huì)期間，“茅臺(tái)”因價(jià)格高及“三公消費(fèi)”備受兩會(huì)代表詬病，許多網(wǎng)民也紛紛加入到“限茅”的宣傳中來。針對(duì)此現(xiàn)象，“茅臺(tái)”并未做出任何回應(yīng)，任由網(wǎng)民口誅筆伐。但是行業(yè)的人都清楚，真相是：三公消費(fèi)的茅臺(tái)酒只占其銷量的5%，受到網(wǎng)民這樣的不諒解實(shí)在無辜。
如果“茅臺(tái)”能在第一時(shí)間將真相公布，質(zhì)疑和抵制肯定會(huì)少很多，在這些年輕網(wǎng)民心目中的形象也不會(huì)損壞。雖說這些年輕的網(wǎng)民現(xiàn)在不是他們的目標(biāo)受眾，但是他們可以成長為未來的消費(fèi)者，“茅臺(tái)”的沉默，肯定會(huì)讓多年后這些潛在的消費(fèi)者流失。
當(dāng)然，如果錯(cuò)誤或失實(shí)的報(bào)道不足以引起公眾注意，或只是個(gè)很快會(huì)忘記的微弱反應(yīng)，那么企業(yè)就可以什么也都不做。但當(dāng)媒體的錯(cuò)誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發(fā)言人則應(yīng)當(dāng)以職業(yè)化的、非對(duì)抗的方式告訴媒體，希望媒體在寫下一篇該專題報(bào)道之前進(jìn)行更正，但對(duì)某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，應(yīng)派專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據(jù)，切勿摻雜強(qiáng)烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個(gè)更正，新聞發(fā)言人下一步的做法是向媒體行業(yè)主管機(jī)關(guān)投訴，如中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)、國家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實(shí)施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因?yàn)槲覈襟w的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，新聞在轉(zhuǎn)型，媒體也在轉(zhuǎn)型。
如何與媒體進(jìn)行現(xiàn)場溝通？
在今年兩會(huì)期間，有記者采訪一名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表時(shí)，被訪者用質(zhì)問的口氣連續(xù)反問記者。這種態(tài)度和表達(dá)方式有失企業(yè)家水準(zhǔn)，無形中形成了敵對(duì)雙方，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，很不利于品牌形象。
在新聞直播時(shí)代，面對(duì)企業(yè)危機(jī)，當(dāng)事人及發(fā)言人要把最關(guān)鍵的信息傳遞出去，要突出重點(diǎn)，讓媒體記者報(bào)道。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個(gè)報(bào)道視角或新聞點(diǎn)。如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content（內(nèi)容），想要說什么；Contact（對(duì)象），要向誰說；Creativity（創(chuàng)造力），言語要有活力。
一定得記住一個(gè)基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。企業(yè)新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠(yuǎn)不要對(duì)記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時(shí)，可以采取多種方法積極應(yīng)對(duì)，如搭橋法、旗幟法、重復(fù)法、簡潔法等等。如在公關(guān)界和學(xué)術(shù)界流行的搭橋法，“請(qǐng)?jiān)试S我來解釋一下......”；“我不會(huì)對(duì)此妄加猜測，您應(yīng)該關(guān)注的是......”；“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言，很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“我今天談了三個(gè)問題，我想，歸結(jié)起來有以下三點(diǎn)......”；“請(qǐng)?jiān)试S我再明確一點(diǎn)......”等等旗幟鮮明地?cái)[正自己觀點(diǎn)的說法，也很令聽者動(dòng)容。不斷重復(fù)自己的觀點(diǎn)和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚(yáng)你最想表達(dá)的信息。
對(duì)于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身體物質(zhì)”等此類攻擊性的提問，清華大學(xué)國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認(rèn)為，當(dāng)記者的提問是“欲加之罪”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”；當(dāng)記者的追問“子虛烏有”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要當(dāng)場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測；當(dāng)記者有多個(gè)問題如機(jī)關(guān)槍般“掃射”過來時(shí)，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時(shí)會(huì)有閃光點(diǎn)的問題。
提高企業(yè)家的危機(jī)處理能力
自2004年以來，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢一路上揚(yáng)，產(chǎn)能持續(xù)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，商業(yè)競爭也更加激烈。在這樣的情況下，企業(yè)要小心的處理每次危機(jī)，否則企業(yè)將會(huì)遇到更大的危機(jī)。
一般說來，企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的總裁或首席執(zhí)行官，但也會(huì)包括部門的負(fù)責(zé)人或某產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人或是公關(guān)部的負(fù)責(zé)人。那么，一個(gè)發(fā)言人怎樣才能夠做到最好？
發(fā)言人可以通過多種方式達(dá)到最佳效果，但是這些方式都可以歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的”。作為企業(yè)發(fā)言人，須三思而行。當(dāng)公眾沒有相關(guān)的背景知識(shí)時(shí)，你所公布的某些消息可能會(huì)被誤解，或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現(xiàn)場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發(fā)言無疑具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
新聞發(fā)言人在危機(jī)面前不一定能力挽狂瀾，卻是處于企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定能拯救整個(gè)企業(yè)的危機(jī)，但至少可以為化解危機(jī)爭取更多的時(shí)間與信任。尊敬和重視新聞發(fā)言人、給新聞發(fā)言人以空間和資源、注重對(duì)新聞發(fā)言人平日的培訓(xùn)，應(yīng)是各行各業(yè)必須高度重視的，尤其是白酒行業(yè)，否則一旦企業(yè)危機(jī)爆發(fā)，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。
一、了解和總結(jié)希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發(fā)布會(huì)都有其不同的核心信息。但往往發(fā)言人因?yàn)轭^腦中積聚太多企業(yè)信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在接受采訪前，發(fā)言人必須整理思路。
二、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽(yù)更能對(duì)一個(gè)企業(yè)造成傷害了。對(duì)于記者來說，準(zhǔn)確極其重要。如果你成為造成他報(bào)道失實(shí)的原因，將很難重建雙方的信任。
三、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，表述清晰。一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)言人總會(huì)有一個(gè)講話的重點(diǎn)，一個(gè)完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會(huì)很容易回憶起發(fā)言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側(cè)重地進(jìn)行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。
四、自己就是信息。如果發(fā)言人說公司很關(guān)心一個(gè)問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關(guān)己的態(tài)度，公眾是否會(huì)相信他的話？恐怕不會(huì)。你和你所傳達(dá)的信息，應(yīng)該正如英國的辣妹合唱團(tuán)的一首歌的名字那樣：合二為一。
五、控制主動(dòng)權(quán)。一個(gè)出色的發(fā)言人不會(huì)等到提問才開始講想說的內(nèi)容。如果你有一個(gè)重要的信息需要傳達(dá)出去，就要付諸實(shí)施。老練的發(fā)言人最精于此道。當(dāng)記者提出一個(gè)問題的時(shí)候，他會(huì)這樣回答：“這是個(gè)有趣的問題，但更有趣的問題是……”隨后他會(huì)提出自己要說的問題，然后自己做出回答。
六、熟能生巧。不是每個(gè)人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮(zhèn)定自若，你可能屬于大多數(shù)人。所幸的是，雖然并非人人生來就是一個(gè)發(fā)言人的胚子，持續(xù)練習(xí)，聽取反饋和吸收經(jīng)驗(yàn)，會(huì)保證發(fā)言人的成功。
除此之外，企業(yè)新聞發(fā)言人還要注意以下幾點(diǎn)：
一是儀表儀容。這個(gè)非常直接、明了，也表明了企業(yè)對(duì)公眾的尊重與坦誠，體現(xiàn)了一種責(zé)任感。但是倘若一個(gè)細(xì)節(jié)沒有處理好，就會(huì)非常被動(dòng)。自然、真誠地面對(duì)鏡頭，用智慧與責(zé)任來征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態(tài)”將大白于天下。
二是開場白。新聞發(fā)言人在出鏡回答時(shí)，一定要準(zhǔn)備充分，要有開場白，要對(duì)事件的發(fā)生、進(jìn)度、處理情況、承擔(dān)的責(zé)任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業(yè)術(shù)語。
三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號(hào)，包括目光與面部表情、身體運(yùn)動(dòng)與觸摸、姿勢與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語言上偽裝自己，但身體語言卻經(jīng)常會(huì)“出賣”自己，因此，解譯體語密碼，可以更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己和他人。因此新聞發(fā)言人一定要注重用身體語言來表達(dá)真誠、責(zé)任和對(duì)解決問題的態(tài)度。
四是情緒控制。作為新聞發(fā)言人控制好面對(duì)鏡頭時(shí)的情緒非常關(guān)鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩(wěn)，建議你一開始就不應(yīng)該出鏡。就像前面提到的兩會(huì)酒企代表，“不要因?yàn)閯e人的負(fù)面意見影響了你”，同樣，新聞發(fā)言人也不要在鏡頭前因?yàn)樽约旱牟涣记榫w影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。
五是個(gè)人魅力。做一個(gè)合格的新聞發(fā)言人也許不難，但要做一個(gè)能夠化險(xiǎn)為夷、受人尊敬的新聞發(fā)言人就不那么輕松了。一個(gè)人的個(gè)性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的堅(jiān)持不懈的積累、培養(yǎng)與歷練得來的。
最后，企業(yè)一定記住，在危機(jī)來臨時(shí)，面對(duì)的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次交流溝通機(jī)會(huì)，都在測試企業(yè)對(duì)于客戶和其他利益相關(guān)者的承諾。任何時(shí)候，不要懼怕危機(jī)，不要把記者、媒體當(dāng)做敵人，而是當(dāng)做朋友，交心，用真情溝通。